Die meisten Unternehmen haben Themen wie ethisches Verhalten, Nachhaltigkeit, unternehmerische Verantwortung oder ESG-Strategie in den letzten Jahren aktiv adressiert und entsprechende Projekte erfolgreich umgesetzt. Kunden fragen immer häufiger danach. Bewerber*innen achten besonders darauf, wenn Sie sich für einen Arbeitgeber entscheiden. Haben sich Versicherer darauf eingestellt? Nutzen sie es in der Kundenansprache und damit als Gelegenheit sich glaubwürdig über ihren gesellschaftlichen Mehrwert zu positionieren?

Ausgangssituation

Mit diesen Fragen hat sich ein großer privater Krankenversicherer in Hinblick auf die Positionierung eines Produktes aus dem Bereich der betrieblichen Krankenversicherung (bKV) auseinandergesetzt. Die bKV gehört zu den wichtigen Wachstumsfeldern der privaten Krankenversicherung. Der Markt ist jung und wächst stark. Der Versicherer wollte sich von Anfang an durch ein besonderes Augenmerk auf die Bedarfssituation der Kund*innen von seinen Wettbewerbern abheben, um überdurchschnittliches Marktwachstum zu erreichen und sich schnell als einer der führenden Anbieter in diesem Segment zu positionieren.

Zielstellung

Die bKV ist für Arbeitgeber und Arbeitnehmer*innen finanziell gesehen aufgrund staatlicher Förderung attraktiv. Ferner ergänzt sie die betriebliche Altersvorsorge, die im Gegensatz zur bKV eine sehr lange Tradition und hohe Verbreitung hat. Solche Aspekte müssen zwar kompetent und rechtlich belastbar beraten werden, können aber vorausgesetzt werden. Die Zielstellung war also herauszufinden, wie in diesem Kontext andere Bedarfsfelder von Arbeitgebern, Arbeitnehmer*innen und Vertriebspartnern identifiziert und adressiert werden könnten. Aufbauend auf den Megatrends Nachhaltigkeit und Werte sollten die Potenziale nicht nur analysiert, sondern auch mit einem praktisch umsetzbaren Ansatz adressiert werden. Der Versicherungswirtschaft haftet bis heute das Image an, Eigeninteressen in den Vordergrund zu stellen. Die Vertriebspartner seien nur an schnellen und hohen Provisionseinnahmen interessiert. Dabei gerät häufig in den Hintergrund, welche wichtige gesellschaftliche Rolle Versicherer haben. Wie kann das aufgelöst werden?

Ergebnis

Zunächst haben wir analysiert, auf welche Werte- und Nachhaltigkeitskategorien das bKV-Produkt einzahlt. Dabei wurden spannende Bezüge zu verschiedenen weltweit anerkannten Rahmenwerken wie z.B. den medizinethischen Prinzipien, den